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Das Verhältnis zwischen Journalismus und PR hat sich in den vergangenen Jahren deutlich gewandelt. Die Berichterstattung der Medien erfüllt zweifelsohne eine wichtige gesellschaftliche Funktion und öffentliche Aufgabe. Public Relations hingegen ist in erster Linie als Auftragskommunikation für Unternehmen bzw. Personen zu verstehen. Generelles Ziel dabei ist es vor allem, ein positives Image zu erzeugen und die Leistungen darzustellen.

PR wird unabhängiger

Der Wandel der Medienbranche – Stichwort Online-Kommunikation – hat das Macht- und Kräfteverhältnis zwischen den beiden Disziplinen zum Vorteil der PR verschoben. Während die PR unabhängiger vom Journalismus wird, gerät der Journalismus in eine zunehmende Abhängigkeit von der Public Relations. Das stellt die aktuelle Studie „PR & Journalismus – Untersuchung eines umstrittenen Verhältnisses zweier Berufsgruppen in Österreich“ von Mathias Hadwiger fest.

Spannungsfeld Kommunikation

Die Studie, an der 117 JournalistInnen und 117 PR-PraktikerInnen teilgenommen haben, kommt zu mehreren spannenden Ergebnissen. So zeigt die Umfrage, dass es sowohl im Journalismus als auch in der PR markante Unstimmigkeiten in der Selbst- und Fremdbildwahrnehmung gibt. Die abgegebenen Beurteilungen der beiden Berufsgruppen belegen, dass sowohl Pressevertreter als auch PR-Tätige die Veränderungen im gegenseitigen Macht- und Kräfteverhältnis deutlich wahrnehmen. Markant ist, dass beide Branchen eine partnerschaftliche Zusammenarbeit sehen.

Druck nimmt zu

Die Studie belegt auch, dass der Druck bei den Medien und in der Kommunikation zunimmt. Höherer Arbeitsdruck sehen sowohl Journalisten als auch PR-Vertreter mit 79 bzw. 98 Prozent Zustimmung als Status quo und große Herausforderung für die nächsten Jahre. Dazu nehmen beide Branchen weniger Ressourcen sowie geringere berufliche Sicherheit wahr. Hingegen ist die Berufszufriedenheit relativ hoch. Beim Thema Bezahlung sind rund 60 Prozent der befragten Journalisten und PR-Praktiker zufrieden.

Information vs. Werbung

Informationen aus der PR für die tägliche Berichterstattung werden von den Redakteuren als eher vernachlässigbar gesehen, während PR-Praktiker diese naturgemäß für unverzichtbar halten. Zudem sagt der überwiegende Teil der Journalisten, dass die PR an der Erfüllung der öffentlichen Aufgabe der Medien kein Interesse hat. Und: PR-Leute verwechseln Information und Werbung. Die Mehrheit der Pressevertreter meinen sogar, dass PR-Leute manchmal lügen.

Zusammenarbeit wird schwieriger

Der Einfluss der PR auf den Journalismus hat zugenommen, meinen beide Seiten. Ebenso, dass die journalistische Berichterstattung gegenüber Public Relations an Bedeutung verliert. Außerdem verschwimmen die Grenzen zwischen beiden Branchen zunehmend. Dass Journalisten käuflich seien, wird von beiden Seiten verneint. Spannend sind auch die Ergebnisse zum Thema Storytelling: Pressevertreter verneinen eher, dass sie nur an sexy Stories interessiert sind. PR-Praktiker sind schon davon überzeugt, dass man mit attraktiven Beiträgen in die Presse kommt. Das macht das Verhältnis zwischen beiden Kommunikationspartnern im Zeitalter von „Fake News“ nicht leichter. Der Schlüssel für eine gute Zusammenarbeit liegt wohl mehr denn je im persönlichen Gespräch und in respektvollem Umgang miteinander.